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GREENWASHING EN MODA

¿QUÉ ES?

Cuando compramos una prenda que nos gusta, estamos eligiendo una imagen o un modo de vida que nos atrae y queremos mostrar al exterior. Por otro lado, la moda es un sector que se rige, más que cualquier otro, por las tendencias. Pero ¿qué pasa cuando una de las tendencias más importantes, y casi inevitables, atenta contra el fundamento principal de la industria de la moda?

MODA Y MARKETING

Cuando compramos una prenda que nos gusta, estamos eligiendo algo más que el objeto físico. Estamos eligiendo una imagen o un modo de vida que nos atrae y queremos mostrar al exterior. Así es cómo funciona el marketing en moda: dándole contenido al valor agregado que comunica una marca o diseñador.

Por otro lado, la moda es un sector que se rige, más que cualquier otro, por las tendencias. Si bien se observan las novedades en todas las áreas, el sector de la moda es su principal consumidor, no solo para diseñar colecciones, sino también para elaborar su estrategia de marketing.

La simbiosis entre moda y tendencia se explica de manera muy sencilla: la industria de la moda vive del fenómeno de la novedad, y las tendencias son la excusa perfecta para que las empresas fabriquen y comercialicen hasta 52 micro-temporadas al año.

Pero ¿qué pasa cuando una de las tendencias más importantes, y casi inevitables, atenta contra el fundamento principal de la industria de la moda? 

TENDENCIAS CONTRADICTORIAS

Una de las tendencias que toma fuerza en las últimas décadas es el compromiso social con el medio ambiente.

El avance desmedido del capitalismo en el siglo XX trae consecuencias devastadoras. Esto provoca un cambio cultural, impulsado por consumidores que piden productos más respetuosos con el medio ambiente. 

La nueva conciencia ambiental demuestra que es imposible seguir facturando sin enfrentar cambios estructurales que reduzcan el impacto medioambiental y social que esta actividad genera. De esta manera, fuerza a las empresas a hacer un auto examen ético, y redefinir cómo continuar desde una perspectiva más sostenible.

Por todo esto, la promesa de una marca sostenible dobla la apuesta: por un lado estar al día con la tendencia, y por otro presentar una actitud de conciencia medioambiental .

En este entorno surgen nuevos conceptos, y uno de ellos es el Greenwashing. Este término proviene del famoso concepto “ blanqueo de imagen”, que se utiliza para limpiar la imagen de una empresa y no perder clientela. Se trata de una estrategia de mercado que se aferra a cualquier mecanismo para hacerle creer al cliente que su producto es respetuoso con el medioambiente, cuando no lo es.

PRIMEROS INDICIOS DE GREENWASHING

Los primeros casos de de greenwashing surgieron en el ámbito de la cosmética. El marco legal que rige a estas empresas no les impide decir que sus productos son ecológicos o naturales, sin fundamentos. Son libres de pintar sus envases de verde con mensajes engañosos como “natural”, “eco”, “sostenible”, “orgánico”, con el objetivo de resultar más atractivos.

Hoy en día este fenómeno se ha extendido a través de toda la industria. Dentro del sector de la moda se ha vuelto costumbre, especialmente luego de que se diera a conocer que la moda es la segunda mayor contaminante. 

Uno de los primeros ejemplos de greenwashing en moda es la popularización del “cuero ecológico”. Este material sintético con apariencia y textura similar al cuero puede entenderse como ‘vegano’ o ‘animalista’ por no proceder de fuente animal.

Sin embargo, esconde consecuencias sumamente nocivas. Este material se fabrica con plástico no biodegradable, que puede tardar más de 5.000 años en desaparecer. Las intenciones de la industria de la moda, para hacer creer que es ecológico, probablemente partan de que es significativamente más barato que el cuero animal. 

Además, esconde otra contra importante: es considerablemente menos duradero, un factor funcional al concepto de obsolescencia programada, que trae como consecuencia enormes vertederos tóxicos.

FALSOS MESÍAS Y EL ADVENIMIENTO DEL R-PET

Actualmente, una de las estrategias de greenwashing más utilizadas por la moda está relacionada con el problema de los residuos plásticos. 

En los últimos años la industria textil se ha abocado de lleno al reciclaje químico. Esto trae como resultado una de las “fibras sostenibles” más populares en la actualidad: el poliéster reciclado que incorpora residuos PET.

Desde el punto de vista del marketing, resulta muy atractivo comunicar que una prenda está compuesta por plástico de botellas recicladas, o el llamado “plástico oceánico”. En respuesta a las imágenes que plagan las noticias sobre la contaminación del lecho marino. Esto permite que marcas como Patagonia y Adidas posicionarse como artífices de la salvación del problema de la contaminación. 

Sin embargo, el uso de fibras RPET no es más que una estrategia de greenwashing. Este  enfoque sólo abarca las consecuencias de la contaminación de plásticos, y no toma acción contra la fuente del problema: la producción de plásticos en sí. 

“Le hacen creer al consumidor que por comprar una camiseta de poliéster reciclado se va a solucionar todo”, afirma Ximena Banegas, de la campaña de Moda Fósil. “Una botella debería convertirse en una botella, y no infrareciclarse en algo que va a terminar inevitablemente en un incinerador o en los vertederos”. 

NO TAN NATURALES

Otro enfoque usado por las empresas de moda es utilizar fibras naturales.

Si bien las intenciones son nobles, porque las fibras naturales como el algodón y la lana son biodegradables, el efecto se diluye y acaba en greenwashing cuando estos materiales se usan en conjunto con fibras sintéticas.

Las más populares, el poliéster, el nylon, el elastano y las fibras acrílicas, son un subproducto directo de combustibles fósiles como el petróleo y el gas. Cada vez se extienden más en la industria, porque permiten acelerar sus procesos y recortar costes, para mantener un ritmo de producción alto con precios de venta bajos.

Changing markets afirma que la producción de fibras sintéticas representa actualmente el 1,35% del consumo global de petróleo crudo. Es importante contextualizar que esta cifra es superior al petróleo que toda España consume en un año.

NUEVOS CONSUMIDORES

Afortunadamente, las nuevas generaciones están revolucionando el sector. En un mundo hiperconectado, se valen de fuentes de información que ayudan a distinguir qué marcas de moda utilizan estrategias de greenwashing, y cuales van en serio.

Así, favorecen proyectos artesanales o de menor escala que producen series limitadas responsablemente. Priorizan cadenas productivas ecosostenibles, y creen en el poder del upcycling.

En contra de las tendencias, la generación Z compra, re-vende y personaliza prendas usadas para adecuarlas a su estilo y hacerlas atemporales.

SOLUCIONES REALES

Todos los intentos en pos de construir una industria de la moda más sostenible son buenos, pero algunos son mejores que otros.

“Si el sector de la moda hubiera invertido tanto en la recuperación como lo hizo en el reciclaje químico, hoy tendríamos una industria capaz de abordar el dramático problema de los residuos textiles”. afirma Orsola de Castro, fundadora de Fashion Revolution. “¡Reciclar es un mito! Mientras que reutilizar una prenda usada y hacer upcycling con ella no necesita química. Es un proceso mucho más limpio y una de las pocas soluciones que tenemos para frenar la contaminación textil.”

Las soluciones reales para construir una industria de la moda más sostenible enfrentan dos escenarios: la reducción de residuos pre y post-consumo. El enfoque propuesto por de Castro parte del concepto de economía circular, que propone reinsertar los productos dentro de la cadena productiva, evitando que se conviertan en residuos inutilizables. 

Mientras que reciclar botellas de plástico para crear fibras es un ejemplo de down-cycling, reutilizar prendas es up-cycling, porque en el proceso de reciclaje se respeta el sentido del objeto y se le da una segunda vida. 

ZERO WASTE

Mientras que el up-cycling y down-cycling se concentran en extender la vida útil de los productos, re-insertándolos a la cadena productiva, también hay esperanza en nuevas técnicas como el zero-waste.

El concepto de “cero desperdicio” vela por la producción de residuos en los estadíos productivos. En moda, la manufactura de prendas con metodologías tradicionales desperdicia un 30% de los materiales, principalmente porque el patronaje convencional no permite aprovechar todo el ancho del textil.

Creamodite lleva investigando el zero waste desde 2019, e imparte cursos regularmente para formar a las nuevas generaciones de diseñadores en esta técnica. Si estás interesado en aprenderla, puedes acceder a nuestro curso online en el siguiente link. 

Parte de esta investigación nos impulsa a participar en el proyecto Fashion Alive, financiado por la Unión Europea. Aquí, Creamodite ha lanzado un concurso para promover las metodologías de diseño y patronaje zero-waste. 

Si quieres proponer soluciones reales y fomentar la moda sostenible, te invitamos a participar. 

Redacción de Paola Scazziotta para Creamodite

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